Közérdekű Közlegény

Mostanság tricsilliárdos összegeket olvashatunk a közösségi média cégek értékelése kapcsán, főképp a tőzsdére menetel lehetőségének fényében. Közben azonban sokasodnak a "lufit kiáltó" hangok, ilyen figyelmeztetéssel élt mások mellett Warren Buffett és Eric Schmidt is, hogy másokat ne említsünk. A lufi még kérdéses, de az tény, hogy a fejünk fölött repkedő számok egyre nagyobbak, legyen szó tőzsdei értékelésről, vagy azokról az összegekről, melyeket nagy cégek piciny startupok fejlesztőinek megvásárlására hajlandóak költeni (pl. Google).

Ennek fényében pláne elgondolkodtató az az összevetés, amely a Business Insider oldalán olvasható Tristan Louis internetes vállalkozó-újságíró tollából (billentyűzetéből). Azt vizsgálta meg, mennyit ér egy felhasználó, azaz mennyi az egy felhasználóra jutó átlagos bevétel és cégérték. Fel lehet persze horkanni, hogy ez nem épp megszokott vagy releváns mutató. Abból a szempontból viszont nem hülyeség, hogy a közösségi média cégek körül repkedő hatalmas számokat gyakran épp az "alapozza meg" (reálisan vagy nem, ezt eldönti az idő), hogy mennyire sok felhasználót rántanak be.

Igaz, a - cikkben egyébként nem szereplő - Facebook pl. már lekattant a "ha ország lennénk, akkor" hasonlatokról, s mostanság azt sulykolják inkább, hogy nem az elért embertömeg a lényeg, hanem az elérés módja által nyerhető új minőség. De azért mégis csak fontos tényező a tömegvonzás. (Már csak hirdető ügyileg is.)

Nos, a BI szerző számai alapján (amelyek jelentős mértékben becslésen alapulnak, de az ebből eredő korlátokat a cikk sem titkolja) igenis a közösségi kuponozás a killer biznisz. A vizsgált cégek között szereplő Groupon ugyanis toronymagasan első az egy userre jutó cégérték és második az egy főre jutó bevétel alapján. Eközben viszont pl. a Pandora, azaz az online rádiózás nehezen monetizálható - mondja a szerző.

Míg utóbbi állítás kevésbé vitatható, a Grouponnal kapcsolatban azért sok a kérdés. Hiszen éppen amiatt is szaporodtak meg a nemzetközi szaksajtóban is az üzleti modellt illető kérdőjelek, hogy nyilvánosságra kerültek a tőzsdei felügyeletre benyújtott dokumentumok. Ezekből kiderült, hogy nemcsak vicces önigazoló mutatókat képeznek időnként, de a batár nagy növekedés mellé nem sikerült profitot rakni. Máris megcsappant a korábbi "vakhit" a hamarosan esedékes tőzsdére menetellel kapcsolatban.

A kérdőjelek nem rosszak persze. Azt jelentik, hogy egy szegmens kimászik szépen lassan a nice to have kategóriából. Jönnek a reális elvárások. Felteszik a nekik fontos kérdéseket a partnerek, ítéletet mondanak a befektetők, a fogyasztók. A csodaszer státusz majd lassan eltűnik, s kiderül, kinek jó a kuponozás, s kinek nem. S ez az igazán érdekes, no meg, arra is kíváncsiak vagyunk, hogy az itthoni kb. 30 kuponos oldalból hányan élik túl a mániás pörgést.

Sok kérdést felvet az idézett BI poszt is. Például érdekes lenne az egy userre jutó költségszinteket is a bevételek és cégérték mellé tenni. De gondolatébresztőnek mindenképpen érdekes, egy újabb adalék a "lufi-e van a social médiában" témához, s különösen a közösségi vásárlás, kuponozás szegmens körüli - végre - folyó vitákhoz.

Szerintetek valóban "money printing" szegmens a Groupon által berúgott közösségi vásárlás? S ha igen, hosszabb távon hol áll meg/be a fejlődés?

Sas István nemcsak elismert szakember, hanem klassz előadó is. Prezentált a Google Napon is a múlt héten, ahol kb. Steve Jobs-i szuperlativuszokban méltatta a közösségi médiát, hogy az milyen remek, s milyen ellenőrzési lehetőséget biztosít a fogyasztó számára, és hogy lebuknak a hazudozó márkák, és micsoda erő ez. Az egyik beszámolóból kiderül, hogy többek között kijelentette: a fentiek miatt nincs már többé marketing bullshit.

Minden tiszteletem mellett: elnézést, dehogy nincs. Épp az az egyik legnagyobb és legveszélyesebb marketing bullshit, hogy most aztán már a fogyasztóé minden hatalom. Miközben vitathatatlan, hogy a közösségi média csökkentette a márkák manipulációs lehetőségeit, s mind inkább kétirányúvá válik a korábban egyirányú kommunikáció, nem biztos, hogy ténylegesen, nagyságrendileg megváltozott mindaz, amit a nagy márkák a működésükről gondolnak.

És most itt nem arra gondolok, amit mondanak (mert ugye konferenciákon mindig világos, hogy mit illik nyilvánosan gondolni), hanem hogy ténylegesen hogy épül fel az üzletük, s hogyan hivatott ezt támogatni a kommunikációjuk. Tény, hogy a közösségi média, a digitális tér nagy befolyással van, de úgy látszik, a piac időnként hajlamos ezt túlértékelni (részben szintén nyilvánvaló üzleti érdekek mentén).

Ahogyan félő, hogy a válság nem (vagy csak igen részlegesen) bullshit mentesítette a marketinget, hanem gyakran inkább a régi lózungok helyett újak bevezetését vonta maga után, úgy félő az is, hogy a nagy márkatulajdonosok egy része nem azt próbálja éppen gőzerővel megtanulni, hogy hogyan kell a hatalmat valóban átadni/megosztani a digitális térben a fogyasztókkal, hanem, hogy hogyan lehet mégis minél inkább kiszámíthatóvá tenni/igába hajtani azt a közeget, amit elvileg nem ők uralnak.

Félreértés ne essék, a közösségi média klassz dolog. És akad egyre több olyan márkatulajdonos is, aki próbál előbb odafigyelni, s aztán kiabálni, előbb kérdezni, s aztán kijelenteni, s inkább beszélgetni, mint rábeszélni. A végén viszont akkor is ott vannak a számok, az értékesítési nyomás, meg a válság gyötörte menedzser arcok. És akkor továbbra is előkerül a tévéreklám meg a többi.

A nagyságrendeket tekintve félő, hogy a nagyfiúk játékában a közösségi média egyelőre inkább szépségtapasz - no nem a felhasználók számát és hangját, hanem az üzleti erejét tekintve. Az pedig napi tapasztalat, hogy a digitális térben mászkáló "átlag usereknek" - sajnos - egy jelentős része akkor sem tudna élni az online véleményformálás eszközével, ha tálcán kapná a lehetőséget. Ahogyan - médiatulajdonosi oldalról - kapja is.

Szóval, lobogjunk csak előre a közösségi média forradalommal, de a teljes arányvesztést elkerülendő néha nézzünk ki a kommunikációs elefántcsonttoronyból.

Az utóbbi évek egyik varázsszava a multitasking: csináljunk egy csomó mindent egyszerre, kooperáljunk képernyők, tevékenységek között. Nincs olyan fiatalokról készült kutatás, amely ne térne ki arra, hogy a mai gyerekek, tinik már egyszerre n db kütyüt kezelnek, és hogy milyen remek lehetőség ez médiatulajdonosnak, kütyügyártónak, hirdetőnek.

Mindez szép és jó, s bizonyára igaz, hogy a fiatalok a kütyük világába nőnek bele, így az egyszerre kezelésre is alkalmasabbak, mint a 30+, 50+, stb. Ugyanakkor azt látjuk, hogy a multitasking szó lobogtatásán túl (ami a több képernyős cégeknek meg a másodlagos eszközök forgalmazóinak, arra tartalmat gyártóknak nagyon jó érv) nem sokat tudunk arról, hogyan is multitaskingolunk. Ez elvileg nem egyforma mondjuk tévé és mobil, mobil és koncert, stb. esetében. Ilyen finomságokra azonban nincsenek igazán adatok, kutatások.

És, miközben a multitasking baromi divatos kifejezés, és az ember a munkájában pl. újságíróként kénytelen állandóan több dologra figyelni (legalábbis a neten), az látszik, hogy máris kopik e szó varázsa. Legalábbis az amerikai médiában (B2C és B2B egyaránt) egyre többször olvasni, hogy azért a szülők, főnökök, magán- és egyéb ismeretségek nem feltétlen szeretik, ha mindig úgy kell beszélniük a másikkal, hogy az közben twitterezik, facebookozik, mobilt nyomkod, laptopozik. (Elvégre anno tök legális volt Tötössy Béluskát nyakon vágni, ha anyuka tizedszer is mosogatásra kérte, de ő konokul a tévét bámulta a szentbeszéd közben:)

Nemrég futottam bele egy igen tanulságos írásba a Search Insideren. A szerző egy korábbi írásában arról blogolt, hogy valaki élőben közvetített, kommentált egy konferenciát. Ez, ugye, manapság teljesen normális. Vagy nem? Egy sor komment zúdult rá, miszerint mekkora parasztság egy előadóval szemben, ha mást sem lát, mint mással (laptop, mobil, stb.) elfoglalt embereket. Volt olyan vélemény is, hogy így kb. pont a lényegi infókról marad le az, aki közben mással foglalkozik, mert ugye, hiába divatos a multitasking emlegetése, azért az agyunk még mindig csak egy vágányon képes egyszerre haladni, max gyorsan váltogatunk a több tartalom, tevékenység, irány között.

Miközben én sem szeretem, ha nem néz rám, aki velem beszél, el kell ismerjem, hogy magam is egyre gyakrabban bűnbe esem az okosteló miatt. És az is igaz, hogy nem egyszer kaptam már ingerült megjegyzést magán vonalon, ha nem néztem a társalgó fél szemébe, mert e-maileket olvastam. Másfelől meg zavarba hoz, hogy újságíróként azt sulykolja belém a médiaközeg, hogy mindent és azonnal közvetítsek melegiben (pl. egy sajttájról, konferenciáról Twitteren), s miközben ez a távollévő olvasónak jó, az előadónak - nem nagyon gondoltam eddig bele, hisz a munkám végeztem - nem igazán.

A bejegyzés szerzőjének egyik fontos gondolata, hogy miközben érdekesek és részben mindenképpen jogosak a felvetések, azért vannak különbségek. Az ő példájában az szerepel, hogy Amerikán belül sem mindegy, hol ad elő az ember, illetve a legrémesebb élménye Kínában volt, ahol a szinkrontolmácsoláson túl a vele párhuzamosan telefonáló újságírókat is túl kellett dumálnia.

Fontos tehát megint csak az attól függ elem: nagy előadás vagy workshop? bölcsészkari konferencia vagy technológiai témájú esemény? résztvevők kora? ország? személyes tolerancia?

Szóval, kedves előadók, fel kell készülni, hogy a kütyübújás egyre elharapódzik, s talán nem feltétlen jó ebből hiúsági kérdést csinálni. A közönségnek meg azt ajánlanám, hogy gondolkodjanak el, valójában hány dologra tudnak figyelni. Mert a technológia gyorsan változik, de az emberi agynak azért kell idő. És mikor a fogyasztóról s az ő figyelméről beszélünk, amennyiben nem akarjuk becsapni magunkat, ezt sosem szabad elfelejteni.

Ti mit gondoltok?

Első körben nagyon úgy tűnik, hogy Dominique Strauss-Kahn kierőszakoskodta magát a gazdasági és politikai életből. Bármi is lesz a mostani per kimenetele, nem sok pénzt tennénk arra, hogy magas poszton látjuk a jövőben, hiszen a megbecsülése, a hitelessége, a személyes márkája mindenképpen odavész. Ha elítélik, akkor meg a személyes szabadsága is, úgy 25 évre.

Vannak viszont egyéb implikációi is annak, hogy - a vádak szerint - nem bírt magával abban a bizonyos hotelban. Először is ő nem magánszemély, tehát, mint IMF elnök, a személye erősen összefonódott az IMF megítélésével. Le is mondott (más választása nem nagyon volt), s az indoklásban szerepelt, hogy nem szeretné, ha az IMF pozíciójára, imázsára negatív hatással lenne a személye körüli herce-hurca (melynek során továbbra is tagadja, hogy igazak volnának a vádak).

Az Economist Intelligence Unit elemzése szerint ugyanakkor összefonódott Strauss-Kahn személye az IMF-ével, így távozásának valamilyen mértékben gazdasági következményei is lehetnek. Ő ugyanis személyesen is fontos szerepet játszott az aktuális mentőcsomag tárgyalásokban. A portugálok első és a görögök második mentőcsomagjával kapcsolatos sakkozás folyik, és nem épp szerencsés pillanatban derült ki, hogy az egyik kulcsfigura az ügyben morálisan lenullázódott. No meg ott a kérdés, milyen lesz az utód? Mondjuk ez a portugálok ügyét kevésbé érinti, a görögök körül több a bizonytalanság.

Az összeurópai mizéria még csak egy dolog, de - mint az elemzés kitér rá - az igazi katyvaszt így Franciaországban sikerült teremteni. Strauss-Kahn ugyanis mindenképpen leköszönt volna az IMF éléről a nyáron, hogy el tudjon indulni Sarkozy ellenében a következő elnökválasztáson. Persze a távozást nem így képzelte, s valószínűleg most a szocialisták fogják a fejüket. Hiszen már lejátszottnak tűnt a menet: Strauss-Kahn indul el az elnöki posztért.

Így, hogy a renoméja a béka feneke alá esett, magas labdát kapott Sarkozy és a francia szélsőjobb is, hiszen mi sem lesz egyszerűbb, mint a szocikat züllött erőszakoskodók gyülekezetének beállítani. Hurrá, az érdemi vitától ezúttal is el lehet tekinteni. A baloldali párt meg kapkodhat, mert gyorsan ki kell választani, hogy ki induljon majd. Bárki is indul, annak valószínűleg valamiképp Strauss-Kahn ellenében kell pozícionálnia magát.

Persze lehetne olyan szcenárió is, hogy a vádat ejtik, és akkor a politikus dönthetne még a további politizálás (ne adj isten, az elnöki indulás) mellett, de hát ez csöppet nagyobb orosz rulett, mint Stohl Buci esete a maga perével és az RTL-es műsorvezetéssel. Szóval, akármi is lesz, nagyon nehéz olyan forgatókönyvet látni, amely szerint helyreállíthatónak tűnik Strauss-Kahn személyes márkája, hírneve. Valószínűleg sosem volt még akkora egyetértés a mentőcsomagra váró déliek és a francia szocialisták között valamiben, mint abban az óhajban, hogy: tartotta volna inkább a gatyájában...

Az EIU elemzése elolvasható itt!

Baromi rég nem jelentkeztünk, de - az ígéreten túl, hogy eztán igyekszünk - még annyit tudunk mondani, hogy ezúttal egy trendi, médiás-kütyüs témával foglalkozunk. Történt ugyanis, hogy a Nielsen nemrégiben hozta nyilvánosságra az amerikai piacra vonatkozó adatait, miszerint a táblagép penetráció 5% (összehasonlításul: az itthoni adat 1%, de hibahatáron van, szóval ezt bizonyos megkötések mellett fogadjuk el, meg a célcsoportok is mások, tehát ne próbáljuk összevetni). Rögtön fellángolt a vita az amerikai szaksajtóban, hogy akkor ez most sok vagy kevés?

Voltak olyan érvek, amelyek szerint ez az 5% elég csalódást keltő, és nem is értik, hogy ennek fényében mire verik magukat a táblagép szegmens éllovasai, no meg azok, akik ebből a kütyüből akarnak pénzt csinálni reklám, tartalom vagy bármi más "kapcsolt áru" révén. Markáns ellenvéleményt képvisel viszont Steve Smith, a MediaPost bloggere.

Szerinte túlzás azt számon kérni egy új kütyün, hogy 2010 áprilisa, azaz az iPad rajtja óta nem érte el a kritikus tömeget. Főképp úgy, hogy az árazás még mindig inkább limitált méretű, ám nagyon fontos niche piac kialakítását teszi lehetővé. A tömegtermék jelleg tehát arrébb van. Három fontos gondolatot ragadnék ki a hosszú, de elolvasásra érdemes posztból:

1. Az e-olvasók, a netbookok penetrációja sem egetverő, mégsem biztos, hogy penetráció szinten kell e bejáratottabb kütyükkel versenyeznie a táblagépeknek ebben a szakaszban. Más a funkciójuk, más a "dolguk" a felhasználók életében, más a motiváció a beszerzésre. Ha pedig az Amazon és társai fejlesztései nyomán elmosódik az e-olvasók és a táblagépek közötti határvonal, akkor meg pláne nem állja meg a helyét egy direkt összehasonlítás.

2. A táblagépek piacát nem lehet pusztán annak alapján megítélni, hogy hányat adtak el belőlük. Nagyon fontos azt is vizsgálni, hogy ezen kütyün/platformon milyen a fogyasztók viselkedése. Márpedig az látható, hogy a táblagépen (elsősorban Steve Jobs zárt rendszerein) szocializált fogyasztó könnyebben nyitja ki a pénztárcáját, akár olyan tartalmak megvételére is, amelyeket PC előtt ülve ugyan ki nem fizetne. Smith úgy érvel, hogy e fogyasztók a reklámokra is nyitottabbak, bár ezt egy nemrégiben közölt kutatás alapján óvatosan kezelnénk: maradjunk annyiban, hogy a márkázott tartalom oké, de a hagyományos reklám kevésbé. Persze a brit tudósok mást is kimutathatnak...

3. Miközben az iparág - legalábbis a szerencsés Amerikában - épp azon molyol intenzíven, hogy akkor most definíciós (no meg üzleti szinten) a táblagépet a mobilhoz tartozónak vegyük, vagy - más megfogalmazással - hordozható kütyünek, addig szépen lassan nő a TV-táblagép multitasking mértéke. A multitasking minőségéről, a figyelemmegosztás e két eszközre vonatkozó specifikumairól keveset tudunk (ahogy minden más multitaskingról is, csak jelzem a kutatócégeknek), azért az bizton állítható, hogy egy olyan képernyő kooperáció, amiben a szuper média és a legújabb ifjú titán szerepel, izgalmas lehet. Fogyasztónak, médiának, hirdetőnek egyaránt.

Na, szóval, az biztos, hogy minden túlzott hullám- és nyálverés idegessítő és unalmas, tehát megértem én a fanyalgókat. De Smith érvelése is megfontolandó.

Ti mit gondoltok, valójában mekkora durranás a táblagép?

d.